Mit den geburtenstarken Nachkriegsjahrgängen 1947 bis 1949 tritt eine Generation in den Ruhestand, die die moderne japanische Gesellschaft geprägt hat wie keine andere. Mehr als jeder fünfte japanische Bürger hat heute bereits das Rentenalter erreicht. Da Arbeit und Erwerbsleben in den Hintergrund treten und die Kinder den gemeinsamen Haushalt verlassen, ändern sich in dieser Phase vielfach die Prioritäten im Leben und damit das Konsum- und Freizeitverhalten. Mit einer verbleibenden Lebenserwartung von mehr als 20 Jahren - verbunden mit dem Wunsch nach einer aktiven Lebensgestaltung - rückt die Konsumentengruppe der japanischen Senioren zunehmend in den Fokus nationaler und internationaler Werbestrategien.
Das Konsumverhalten japanischer Senioren im Luxusgütersegment bildet den Gegenstand der vorliegenden Arbeit, die in einen theoretischen und einen empirischen Teil gegliedert ist. Der Schwerpunkt des theoretischen Teils besteht in einer umfassenden Analyse der sozialen Rahmenbedingungen. Hierzu gehören einerseits ökonomische Einflussfaktoren, deren Basis die sozialen Sicherungssystem bilden und die darüber hinaus durch Berufstätigkeit und Ersparnisse geprägt sind. Auf der anderen Seite bestimmen persönliche und familiäre Lebensverhältnisse, die Einbindung in soziale Netzwerke ebenso wie individuelle Vorlieben und das Selbstverständnis der Senioren deren Konsumverhalten.
Die Empirie basiert auf einer Befragung von 319 Frauen und Männern im Alter zwischen 50 und 79 Jahren. Die Untersuchung ermöglicht interessante Einblicke in das vielschichtige Leben, die Motivation und die Präferenzen der Probanden. Konsumentengruppen mit unterschiedlichem sozialen Profil und Wertegerüst werden identifiziert und voneinander abgegrenzt.

Ute Gefromm
Die Entwicklung des Konsumverhaltens japanischer Senioren im Luxusgütersegment. Soziodemographische Rahmendaten und Lebensstilelemente
ISBN 978-3-86573-526-3
278 S. 44,80 EUR. 2010 (Diss.)

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