Psychologisch differenzierte Marken mit nur graduellen Veränderungen des Produktkonzeptes bilden den Hauptanteil aller Neuprodukteinführungen im Konsumgüterbereich. Sie können großen Einfluss auf den Markenwettbewerb sowie die Präferenzstrukturen und die Produktwahrnehmung der Konsumenten haben. Verhaltenswissenschaftliche Studien zu Kontexteffekten beschreiben eine Reihe von Gesetzmäßigkeiten, wie neue Produkte Markenwahlverhalten beeinflussen. Diese Erkenntnisse greift Lea Michaelis für die Marktstrukturanalyse auf und entwickelt ein Messmodell, mit dem sie die Wirkung neuer Produkte anhand von Kaufdaten (Scannerpaneldaten) untersucht. Neben der theoretischen Bedeutung für das Verständnis von Markenwahlverhalten haben diese Markteintrittseffekte wichtige praktische Implikationen sowohl für die Prognose von Kaufverhalten als auch für die gezielte Gestaltung und Positionierung von Neuprodukten.
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der Betriebswirtschaftslehre, die sich im Bereich Marketing mit Konsumentenverhalten und Entscheidungstheorie sowie quantitativen Methoden der empirischen Forschung beschäftigen. Es richtet sich gleichermaßen an Marktforscher im Bereich der Panelforschung sowie Marketing- und Produktmanager, die sich für die strategischen Aspekte von Neuprodukteinführungen interessieren.

Lea Michaelis
Die Quantifizierung von Markteintrittseffekten mit Verfahren der dynamischen Marktstrukturanalyse
ISBN 10: 3-86573-101-5
ISBN 13: 978-3-86573-101-2
280 S. 33 EUR. 2005 (Diss.)

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